中海互动social media watch第一期

2. 卷首语
一个回眸一次邂逅就能成就一段段亘古和定格，
“一眼万年，瞬息万变”，这个时代的名字就叫社会化
媒体营销……
我们是一群人，是一个家庭，也是一个企业，我们生活在这里，劳作在这里，奋斗在这里，因这里而
艰苦，也因这里而荣耀。
生活在社会化媒体营销行业中的人是幸福的，因为社会化媒体营销给我们的不仅仅只是一次次耀眼的
光芒，更是先进的思想，深刻的经验。所以，我们关注社会化媒体的实时动态，网罗社会化媒体的蛛丝马
迹，分析社会化媒体的传播根源，呈现社会化媒体的热点话题。
生活在社会化媒体营销行业中的人是富有的，因为所有深入了解且参与其中的人都有一颗博大宽阔的
心灵，我们崇尚分享，分享心情，分享思维，分享观点。所以，我们将所有成员的观察和观点，进行记录
和整理，制作成这样一本册子，希望得到你的声音，哪怕是批驳……
对于企业和品牌来说与消费者产生对话、建立关系，阐释品牌文化，传播品牌动态，提高品牌影响力，
优化品牌声誉，无一不需要借助社会化媒体营销的手段，社会化媒体已经风靡美国，在中国也会逐步走向
主流。
我们的观察员活跃在各个平台之中，以犀利的目光洞察网络中的各个事件，也许只是一个小点子，也
许只是一个小线索，也许只是一个小创意……
真心地希望正在阅读的你，能够得到一些思想，一些灵感。
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3. SOCIAL MEDIA WATCH
Content
4 月
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PART1 封面
PART2 卷首语
PART3 WATCH
04 演唱会不只音乐而已
05 语言的魅力
06 梁咏琪、姚晨转帖换捐献
07 潮人换季大行动
08 春季购机甜蜜分享
09 丰富多彩的线上体验
10 帮宝适，献爱心，得人心
11 “阿凡达踏本女”事件
12 ipad 病毒扩散全球
13 晒照片，比品味，赢大奖
14 牙膏也可以这么玩
15 整蛊亦是门儿学问
PART4 About Watchers
PART5 封底
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4. 演唱会不只音乐而已
Time：2010/4/2
Brand：Nokia
Media：新浪微博
Watcher：Az、Painkiller
诺基亚新浪微博发布了一条关于三地最强歌手演唱会活动的信息，虽然只有受邀嘉宾可以参与演唱会，
但诺基亚别出心裁的将这条信息延伸成一个小小的微博活动， “凡转发此信息就可参加抽奖”奖品是 20 张
演唱会门票，分 4 天赠送完毕。下面是诺基亚发送的信息截图：
该信息发出不到一个小时的时间内，激发了 300 余次的 RT，147 次的评论，期间 fans 数量也是节节攀
升。也许今天看来，类似这样的微博小活动小抽奖已经是稀松平常了，但有人想过是谁第一个发起？谁第
一参与？我们在什么时间还觉得新鲜？在什么时间就已经觉得老套了？
总体来说，诺基亚这样一个小小的创意的成绩还是很不错的，可以说是瞬间风靡，在这里祝贺一下。
紧跟其后的演唱会现场实时报道也是可圈可点。
CFI 观点：
很具代表性的线下活动带动线上传播的案例，微博的媒体价值发挥得恰到好处，极低的参与门槛（只
需 RT 活动信息就有机会到现场看演出） ，用利益促进分享，还有完整的策划步骤推进和情感回报。NOKIA 这
次得到的不仅仅是一些 followers 的增加，还“淘”了不错的用户群体。
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5. 语言的魅力
Time：2010/4/2
Pepole：朱丽叶
Media：新浪微博
Watcher：Painkiller
当然了，玩微博的大部分还是一些真实的大众，有人把微博当做娱乐工具，可以看看冷笑话扒扒明星
八卦；有人把微博当做信息获取渠道，可以读读新闻看看资讯；有人把微博当做发泄的树洞，发一发牢骚，
写一写心情；也有一些图谋不轨的人，在里面骗点小钱……这么说来，微博更像是一个社会了，形形色色，
错综复杂。
朱丽叶，长春都市动听音乐广播 《1064 动听榜》 《罗密欧不在家》
《汽
车总动员》主持人，算是一个小名人吧。看了很多她的微博，一部分内容她
在说自己，说自己的观点；一部分内容她在说工作说她从事和热爱的广播节
目。发言的频次很高，粉丝的数量也很让人眼馋。
4 月 2 号的时候，她发出一条微博内容为“大家好，我叫基督山，是个
伯爵”，紧接着，她用同样的句式，RT 并评论第一条微博诸如“我叫还珠，
是个格格” “我叫周立，是个波”“我叫百事，是个可乐”等一系列的信息，
引起了粉丝们的关注和兴趣，于是很多人开始主动参与，写下类似句式的句
子，于是论坛中接龙的景象，在微博浓妆上演。
你一句，我一句，衍生出不少经典段子，说客意犹未尽，看客津津有味，磨刀霍霍。感觉有些像清明
上河图，似乎光是看画面就能听到叫卖声，吆喝声，讨价还价声。
虽然，这则信息到最后 RT 和评论的次数远远没有诺基亚那么数量庞大，但从中感受到的乐趣，体验到
的热闹却是留在心中，久久散不去的。当然了，朱丽叶在微博里的知名度高了，她所主持的三个音乐广播
节目也进入到人们视线中了，我们也许会在某个时间，泡一杯清茶，捧一本好说，去听听朱丽叶的节目。
CFI 观点
虽然只是以个人名义发起的转帖活动，但已经把微博平台交互性强、传播迅速的特点体现的淋漓尽致。
个人行为方可做到，企业和品牌又何不好好利用一下这个模式呢？只要肯动动脑子，我想效果一样明显，
亦会让网民感受到企业和品牌的人性化。
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6. 梁咏琪、姚晨转帖换捐献
Time：2010/4/7
Brand：梁咏琪、姚晨
Media：新浪微博
Watcher：Az
相信常玩微博的朋友，对这件事并不陌生。下面就来说说来龙去脉。
3 月 25 日凌晨，梁咏琪在微博上发出倡议：我希望集合各位脖友的爱心，一起帮助旱灾灾区居民渡过
难关，共襄善举！你只要把此条微博转发一次，我就捐一元到香港联合国儿童基金会。
在看到梁咏琪的微博倡议后，姚晨转发了一条，并夸奖了一下：琪琪人美心更美。3 月 26 日 9 时，姚
晨在微博上也同样提出代表自己的粉丝捐款：支援抗旱救灾，卤蛋童鞋现决定，将代表每一位加我关注的
粉丝，捐出一角钱，你们的关注总数量将作为俺最终的捐款数额，关注时间截止到 3 月 28 日晚 24 时。款
项将通过中国红十字基金会捐至灾区，欢迎监督。微薄之力，希望能帮到需要帮助的人们。
之后，梁咏琪再次发微博：谢谢大家！谢谢各大脖友和艺人朋友的支持，让转发次数成围博新纪录，
有近八万的成绩。我会在日内替大家把八万份爱心用八万元捐款到香港联合国儿童基金会， “送水送爱”到
旱灾地区。 而姚晨通过这次互动，粉丝人数从 128 万人增加到了 130 多万人，她将为这次活动捐款 13 万
元。
两位明星在这次的活动中得到了很多正面的舆论支持。
但当活动发展到后期之时，也招来了很多骂名，我们在思考，粉丝数量固然重要，但是借着慈善捐款
这样的公益事业，却用金钱来买卖粉丝，难道不是对道德和人性的一种欺诈吗？难道不是对自己形象的一
种损毁吗？
CFI 观点：
明星效应在此又一次得到了印证，企业和品牌是否也有这般实力让自己不至于背上炒作之类的骂名呢？
此案例间接地体现出了在社会化媒体中关系建立及声誉管理的重要性。有了这些本钱，你才有可能赢得更
多的美誉。
推荐大家关注卡巴斯基的做法，它将既定捐赠大米的行为公布之后，也希望带去网民的祝福，于是在
微博等渠道进行收集。像这样不仅是在实实在在解决灾区问题，而且把大家的祝福和鼓励捎去的行为还是
很值得肯定的。
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7. 潮人换季大行动
Time：2010/4/8
Brand：Nokia
Media：人人网
Watcher：花少甘
2010 年 4 月 7 日诺基亚人人网公共主页中开展换季促销活动。活动主题为《潮人换季大行动！ 诺基亚
会员特惠末班车你赶上了吗？》 ，配合春季轰轰烈烈的换季消费潮流，膨胀大家的手机换新欲望。活动主要
以日志形式发布促销信息，并且能让网民直接点击链接进入诺基亚官网促销频道，进行在线购买。
信息价值：
公共主页的价值——品牌在 SNS 上的专属阵地，依托媒体平台固有用户群体进行双向沟通，比官网更
接近和了解消费者，能更及时互动。
CFI 观点：
虽然在人人上购买公共主页的品牌不在少数，但如何让品牌阵地发挥更大的作用就需要有很好的创意
及策划的支撑了。Nokia 此活动不光只是标题吸引人而已，通过与品牌官网建立的链接，拉动从 SNS 到促销
页面的大量跳转，而这只是开始，促销页面的人性化以及方便的环节设置，使得只需花几分钟的时间你就
可以完成交易，从而促进了更多的转化。
但诺基亚目前还没有任何对话的举措，整个传播是单向的，传播链条太单一，在与网民进行互动对话
和深化关系方面有待改进。
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8. 春季购机甜蜜分享
Time：2010/4/9
Brand：LG
Media：开心 001
Watcher：假象
“春天啦，开始甜蜜吧!” 为了回馈广大网友对 LG 甜蜜系列手机的支持和热爱，凡在 3.19-4.18 促销
活动期间，通过行货渠道购买手机的粉丝，欢迎上传你的甜蜜体验，获得关注最多的粉丝，将有甜蜜惊喜
哦~~顶贴和投票的童鞋也有不同奖励~名额多多，赶快参加吧~~~提示：请参加活动的童鞋们在话题区发表
文章及图片，并添加【甜蜜分享】标签~
信息价值：
公共主页的价值——品牌在 SNS 上的专属阵地，依托媒体平台固有用户群体进行双向沟通，比官网更
接近和了解消费者，能更及时互动。
CFI 观点：
此为开心 001 平台上的品牌公共主页案例，与其它阵地营销模式略有不同，活动期间，LG 将受众分为
两类，购机者凡分享购机体验既有机会赢取大奖，关注此活动而未购机者亦可通过顶帖和投票等参与形式
获得相应奖励。既激发了购机者的分享意愿，获得了一大批免费而忠诚的产品形象大使，又让其他 fans 通
过活动对品牌及产品融入了更多的关注。很大程度上提高了新品的知名度。
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9. 丰富多彩的线上体验
Time：2010/4/9
Brand：多领域品牌
Media：爱情公寓
Watcher：9527
点击爱情公寓的公寓大街上任何自己感兴趣的品牌均可以进入到产品链接网页，了解品牌活动信息或
是参与游戏活动和线上体验。
信息价值：
爱情公寓是一个交友平台，目前注册人数为 23,931,379 人，在线人数为 243,804 人，在虚拟社区注册
时需要填写详细的个人注册信息，面向人群为白领。在公寓大街中植入了多个一线品牌，从中可以得到品
牌的活动信息，并以“拜访这家店”的形式支持品牌，给品牌留言，赠送礼物；在品牌页面上会显示目前
拜访人数，对品牌进行趣味性宣传。达到人与人交流的同时也与品牌一起互动。
CFI 观点：
“爱情公寓”是自成一格的 SNS 平台，利用独特的交友平台环境，以及网站庞大的注册人数和在线人
数，为各个驻扎在此平台中的企业和品牌带来了大量的关注以及互动。
在美国很成功的 second life 模式在中国一直发展的不温不火，没有太成功的案例，但是在一些比较
有特色的垂直型 SNS 平台上还是可以看到这种体验式虚拟社区的营销价值。
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10. 帮宝适，献爱心，得人心
Time：2010/4/16
Brand：帮宝适
Media：新浪博客
Watcher：王光蕾
帮宝适结合慈善活动推广，以向灾区儿童捐赠疫苗活动为契机，在新浪博客上运用博客营销手段：有
博客模板、博客撰文以及知名博主的应用。
信息价值：
新浪博客是国内最大的博客平台,人群覆盖面广，下图为品牌在博客中投放的比例示意图,快消品为 27%，
份额最大，帮宝适选择运用博客营销的手段推广，此举正确。帮宝适这次推广活动的主题是慈善，帮助灾
区儿童注射疫苗，此口号能带动消费者购买的欲望，把帮宝适的品牌文化与慈善结合到一起，达到品牌推
广目的。
品牌投放比例
快消
23% 27% 汽车
电信
17% 电器
17% 3%
10% 3% IT
服装
奢侈品
CFI 观点：
母婴类产品借助社会化媒体平台上的意见领袖来进行营销是比较成功和经典的营销模式，帮宝适此次
将心思花在了细节上，包括意见领袖的选择策略还有视觉设计上都做了足够的功课。既然希望用意见领袖
的文字去带动影响，那索性也把意见领袖的文字阅读环境整合一把。
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11. “阿凡达踏本女”事件
Time：2010/4/1
Brand：清华同方
Media：新浪播客、酷六
Watcher：Az
在新浪播客和酷六中出现了一条 UCC 视频，一个化装成“阿凡达”造型的女生在一部清华同方笔记本
上跳“大河之舞” ，跳完后工作人员将笔记本拿出来，毫发未伤，照样快速进入了 windows。该视频播出后
被各大 BBS、SNS 疯狂转载。
信息价值：
清华同方制造此次事件充分宣扬了其产品“坚固耐用”的特性，利用视频与 SNS 平台的无缝衔接让“清
华同方笔记本很坚固”这个信息传播地既广泛又令人印象深刻。
CFI 观点：
以暴力试验为题材的病毒视频并不少见，但配以“阿凡达”“踢踏舞”以及“跳舞毯”这些新颖元素
、
则变得足够吸引目光，也使此视频更具传播力。并通过视频网站+SNS 转帖的形式，对笔记本目标人群（学
生、白领）进行了覆盖式轰炸，激发了网民的传播意愿。另外，传播核心的明确且唯一也是此视频成功的
原因之一。
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12. ipad 病毒扩散全球
Time：2010/4/16
Brand：苹果
Media：优酷
Watcher：Az
苹果在 ipad 上市后，制作了大量的图片和视频，巧妙地将 ipad 的特点展示出来，同时利用对意见领
袖的管理扩大传播范围，具有很强的传播性，是非常经典的病毒营销。
CFI 观点：
其实每当 apple 有有趣的信息流传于网上被人们分享的时候，我们已经很难分别哪些是品牌行为，哪
些是苹果粉丝们的智慧了。
Apple 把社会化媒体的一个很重要的营销价值发挥到了极致：它让用户自主自愿的去产生优质的传播内
容并让用户自主自愿的去帮助这些内容扩散——当一个品牌的社会化媒体营销到达这个“段位”的时候，
它所需要做的唯一一件事情，就是给它的品牌粉丝们提供“元素” ，也就是它只需要做一些动作、出一些产
品、说一些简单的话……就足以形成极为广泛的传播。
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13. 晒照片，比品味，赢大奖
Time：2010/4/15
Brand：忙有空
Media：新浪专题页面
Watcher：梓萧
新浪女性联手忙有空征集 CBD 美丽白麻豆。忙有空在新浪女性频道投放了品牌专题页面，征集喜好到
CBD 地区购物的女性到品牌实体店进行试穿晒照片、评选“美丽白麻豆”赢大奖的活动。
信息价值：
“忙有空” 利用新浪女性网站的共有人群， 通过活动让更多的人了解“忙有空”网站，为网站聚集了人气，
同时也为 SOHO 商圈进行了良性的口碑宣传，达到活动的最终目的。
CFI 观点：
此活动充分利用的社会化媒体中论坛的优势并结合新浪女性论坛网友及达人，通过线上的活动的宣传
将人气集合在一起，结合线下的实体店，邀请网友达人到店试穿评选“美丽麻豆”。女人爱美是天性，有如
此之好的免费试穿的机会，必然会引起大家的关注，并且可以通过口碑的传播达到活动的目的。
看似普通的硬广投放，在大型门户网站投放品牌的专题页面，但既拉动了网民对品牌主页的关注，又
配以特定人群、特定地区的线下活动，使品牌受众对实体店产生了进一步的关注。这一新颖的商圈推广模
式，会为品牌的知名度带来极大的提升，值得学习。
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14. 牙膏也可以这么玩
Time：2010/4/16
Brand：联合利华
Media：腾讯活动
Watcher：Night Elf
中华魔力迅白 & 腾讯活动
活动以“度身定制魔力阿凡达”为主题，结合当时社会热点，嫁接腾讯产品 QQ 秀，以实物（上网本、）
和腾讯虚拟物品（QQ 秀红钻等）为消费者利益点，准确地把握目标人群爱美时尚的心理，设计了一系列的
交互形式，让消费者可以从参与中自主地体验到中华这款新品的明显产品特征。
充分把握受众心理的活动环节设计，能够准确传达产品信息。 用几乎所有时尚男女都喜欢的 QQ 秀搭配，
巧妙的将嘴巴的选择放在眼睛、发型、服饰和配饰之后，我们可以明显的体会到，无论你选择多么漂亮的
眼睛或者衣服，进行多少次的换装换颜，整个 QQ 秀形象依然是死气沉沉，而当你完成第一步进入到第二步，
给自己搭配了一个露着雪白牙齿的嘴巴时，整个 QQ 秀的灵气和生气一瞬间被触发，通过这样的体验和心情
变化之后，中华邀你写下自己的描述，进行作品的提交，接受网友的点评，给予优胜者奖励。
CFI 观点
中华魔力迅白是通过全网进行大规模传播：QQ 表情植入、视频分享平台发布 TVC、硬广资源投放以及
网络事件话题的炒作，在全网进行了大规模的信息传播，其中广告 TVC 的传播为此案例的有力支撑，QQ 表
情营销则更显传播心意，让人印象深刻。
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15. 整蛊亦是门儿学问
Time：2010/4/16
Brand：淘宝
Media：minisite
Watcher：Az
淘宝在愚人节制作了一个 minisite，将链接通过 SNS 平台散发（利用短消息让好友点击该链接而“上
当“），点击后会进入活动主页，被一个没完没了的弹窗恶作剧骚扰， 恶作剧弹窗会怂恿你将你的好朋友
也“骗”过来。最终会传达的信息是“坚持就是胜利，勤奋就有机遇” 。
信息价值：
淘宝利用了多种媒体平台在愚人节这个特殊时期，传播积极向上的正面信息。利用网民“拉垫背的”
心理收拢人气。提升了淘宝自身品牌及淘宝诚信防骗居的认知度和正面影响力。
CFI 观点：
淘宝此案例，充分抓住了节日营销这一机会，以愚人节和恶作剧为素材，使网民先是被整，随后便产生
转发并整蛊他人的心理变化，在此过程中，对淘宝的“诚信防骗局”产生了关注。使得淘宝的品牌信息被
无限转发，也成了当日的关注焦点。
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16. About Whatchers
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客户经理兼总裁助理 媒介专员（硬广）
TOY 花少甘
BD 经理 媒介专员
Painkiller Night Elf
Account Executive Account Executive
可乐撒了 9527
媒介专员 策划文案
Az Helsinki
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瓶中舞 假象
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